Ekonomik Kriz Döneminde Dijital Reklam ve Pazar Payına Etkisi

Ekonomiler zayıfladığında işletmelerin masraflarını azaltma yolları araması doğaldır. Genelde pazarlama bütçeleri, özelde ise reklam bütçeleri, ilk hedefler arasındadır; çünkü görece kolay azaltılabilir. Ancak bu harcamalardaki değişikliklerin pazar payına ve karlılığa etkileri hakkında çok az şey bilinmektedir. Bütçe kesintileri gerçekten kısa dönemdeki karlılığa yardımcı olurlar mı? Reklam bütçelerindeki kesintilerin -eğer varsa- riskleri nelerdir?

Tabii ki ekonomi gerilediğinde pazarlamacıların tümü geri çekilmez. Toyota’nın ABD’deki pazarlama yöneticisi “George Borst”, 1990-1991 krizinin başlarında Wall Street Journal muhabirine neler söylemiş:

Buna Toyota’nın imajını güçlendirecek bir dönem olarak bakıyoruz. İşler kötüye giderken gerçekten harcamak zorundasınız. Hızlanmayı elden kaçırırsanız gerçekten çok kayba uğrayabilirsiniz.

Daha proaktif bir konum alan pazarlamacılardan neler öğrenilebilir? Onların pazar paylarına ve karlılıklarına neler oluyor? Oglivy AR-GE merkezi ve Stratejik Planlama Enstitüsü tarafından yürütülen bir dizi ortak araştırma, bu sorulara bazı yanıtlar getirmektedir. Bu çalışmaların hepsi benzersiz PIMS veri tabanını kullandı. Bu bölüm bu iki kurum tarafından yapılmış ampirik çalışmalara dayandırılmıştır.

PIMS(profit impact of market strategy). PIMS, aynı şirket için hem pazarlama hem de mali bilgiler içeren tek veri tabanıdır. Bu inceleme sırasında, söz konusu veri tabanı 749 işletmenin her biri için 4 yıllık veri içermekteydi. Bu işletmeler dayanıklı dayanıksız tüketim maddeleri üreticilerinin yanı sıra hizmet kurumlarını da kapsamaktaydı. Bu işletmeler Kuzey Amerika ve Avrupa’da yer almaktaydı. Küçük pazar payına sahip şirketler gibi büyük pazar payı olan işletmeler de veri katkısında bulundular.

Reklamın Pazar Payına/Karlılığa Katkısı

İncelenmesi gerek ilk konu, reklam harcamalarının pazar payına ve karlılığa -normal koşullardaki- katkısıdır; çünkü bu, kriz etkisinin analizi için gerekli çerçeveyi oluşturur.

Daha özgül olarak, bir pazarlamacının her koşulda reklama para harcaması karşılık getirir mi? Birçok pazarlamacının, reklamın değerini sorgulayıp, promosyonlara ve diğer pazarlama uyaranlarına yöneldikleri günümüzde, en kritik başlangıç noktası budur.

İlk çalışma PIMS’TE yer alan 749 işletmeye odaklandı. Reklamın katkısını ölçebilmek için bir ‘harcama ölçümü’ gerekmekteydi. Marka büyüklüğü etkisini (yani, büyük markaların küçüklerden fazla harcaması) ortadan kaldırmak için reklamın satışlara oranının rakiplerinkilerle karşılaştırılmasına karar verildi. Bu, işletmelerin kendi “reklam/satış” oranlarının rakiplerinin oranlarıyla karşılaştırılması sonucunda beş gruba ayrılmalarına olanak sağladı. Araştırma “reklam/satış” oranları ile pazar .payı arasındaki bağlantıyı açıkça göstermektedir. (bkz. Tablo 27.1)

Reklam Nasıl İşe Yarar?

Reklamın nasıl etkili olduğunu daha iyi anlayabilmek için verileri daha derinlemesine inceledik. Araştırma, reklamın hem ürünün fark edilmesini hem de göreli kaliteli algılanmasını arttırarak, markaların pazar payını güdümlediğini belirledi.

Reklamın ürün ve hizmet kalitesindeki öğelerin yerini alması mümkün olmamakla birlikte; kalitenin var olduğu yerde kalite algılanmasını arttırıp pekiştireceği ileri sürülebilir. Dolayısıyla,  kalite algılanmasındaki artışların pazar payındaki artışlarla bağlantılı olması hiç de şaşırtıcı değildir.

Şimdiye kadar pazar payı üzerinde yoğunlaştık; çünkü pay, tüketici düzeyinde marka gücünün çok iyi bir göstergesidir. Ve gerçekten de pay ve karlılık arasında saptanan güçlü ilişki, bu veriler tarafından da doğrulandı. Ama bu saptama bile sorumluluk konusunu tamamen çözmez. Pazar payı büyük olan bazı markalar, acınacak kadar küçük karlar elde etmektedir. Bunların istisna olduklarını kabul etmemize karşın, reklam harcamaları ile gerçek karlılık arasındaki doğru ilişkinin belirlenmesi önemlidir.

Tablo 27.1’deki veriler, rakiplerinin “reklam/satış” oranlarından çok daha düşük “reklam/satış” oranına sahip pazarlamacıların yatırım sermayelerinin getirisinin, vergi ve faizlerden önce 17% olduğunu göstermektedir.

Reklamların satışlarına oranı, rakiplerinkine eşit yada onlarınkinden biraz düşük olanların yatırım getirileri(ROI) yaklaşık 22%’dir. “Reklam/satış” oranları, rakiplerinkinden biraz yüksek olanlar 25% kazanmaktadırlar. Ama rakiplerine kıyasla çok daha fazla harcayanlar, ortalama 32% elde etmektedirler.

Öte yandan harcamalarını arttıran pazarlamacılar, pazar payında önemli artışlar elde edebilmişlerdir. Resesyon sırasında rekabetçi tutumla, pay kazanma fırsatlarından yararlanılabileceği görülmesine karşın; pazarlar genişlediğinde pay elde etmenin güçleştiğine değinmek gerekir.

Burada sunulan veriler, tabii ki birbirleriyle ilintilidirler; gerçi bize bir neden sonuç ilişkisi vermezler, ama yine de işler küçüldüğü zamanlarda, başı çeken pay yaratıcı fırsatlar olabileceğini düşündürmektedirler. Gerçekten de veriler, atak pazarlamacıların resesyon dönemlerinin pay oluşturmak için benzersiz fırsatlar sunduğunu görebileceklerini ve pazarın düzeldiği zamanlar için kendilerini daha avantajlı bir yere konumlayabileceklerini göstermektedir.

Tüketici işletmeleri üzerindeki birinci çalışmamızda belirttiğimiz gibi, pazar payı ve yatırım getirisi arasındaki ilişki açıkça kanıtlanmış bulunmaktadır. Bu veriler, pay oluşturabilen reklam verenin yatırım sermayesinden alacağı getirinin, daha düşük pazar payına sahip pazarlamacılardan daha yüksek olacağına işaret etmektedir.

Atak pazarlamacı için daha büyük bir fırsat dönemi ortaya çıkmaktadır. Reklamı önemli ölçüde artırıp yatırım getirisinde(ROI) kısa dönemli bir azalmayı kabullenirlerse, şirketler, pazar paylarını önemli ölçüde büyüterek krizden yararlanabilirler. Böylelikle, pazar tekrar genişlemeye başladığında, uzun dönemde kar artışının meyvelerini toplayacak bir konulama yapmış olurlar.